Il greenwashing nel settore turistico è una preoccupazione crescente, soprattutto ora che sempre più viaggiatori sono alla ricerca di esperienze etiche e sostenibili. Sebbene alcune aziende si impegnino sinceramente in pratiche responsabili, altre sfruttano messaggi ambientali ingannevoli per attrarre una clientela attenta alla sostenibilità — senza apportare cambiamenti concreti.
In questo articolo esploreremo che cos’è il greenwashing nel turismo, come riconoscerlo e, soprattutto, cosa possono fare i viaggiatori e gli operatori del settore per prevenirlo.
Che cos’è il greenwashing nel turismo?
Il greenwashing è una strategia di marketing ingannevole con cui alcune aziende si presentano come ambientalmente responsabili, senza però supportare tale immagine con azioni concrete. Spesso si ricorre a un linguaggio vago, a dati selettivi o a immagini fuorvianti per creare l’illusione di sostenibilità, continuando nel frattempo a praticare attività dannose.
Queste imprese possono dichiarare di ridurre le emissioni di CO₂, proteggere la fauna selvatica o sostenere le comunità locali — senza fornire prove concrete o risultati tangibili. In realtà, molti di questi operatori antepongono il profitto a un vero impegno per la sostenibilità.
Lo sapevate?
Il termine “greenwashing” è stato coniato negli anni ’80 dall’ambientalista Jay Westerveld, che criticò un hotel per aver chiesto agli ospiti di riutilizzare gli asciugamani “per salvare il pianeta”, mentre allo stesso tempo stava ampliando la propria struttura danneggiando l’ambiente circostante. Westerveld sottolineò come, spesso, questi comportamenti fossero più una strategia d’immagine che un reale impegno ambientale.
Esempi di greenwashing nel turismo
1. Santuari per animali che sfruttano la fauna selvatica
Un esempio significativo di greenwashing nel turismo riguarda gli operatori che promuovono certi “santuari” per animali come attrazioni etiche. Sebbene vengano presentati come rifugi per animali salvati, molti di questi luoghi utilizzano gli animali a fini di lucro, offrendo attività come cavalcate sugli elefanti o servizi fotografici, sostenendo falsamente di contribuire alla conservazione. In realtà, dietro questa immagine si nasconde spesso lo sfruttamento.
2. Eco-hotel con pratiche dannose
Nel settore dell’ospitalità, alcuni hotel e lodge si dichiarano “eco-friendly” o “sostenibili” ma operano in modo tutt’altro che responsabile. Alcune strutture “off-grid” utilizzano generatori a diesel, inquinando l’aria; altre scaricano acque reflue non trattate nei fiumi o nel mare, danneggiando la fauna marina. Piscine di grandi dimensioni in zone aride peggiorano la carenza d’acqua, e l’uso improprio di materiali naturali come legno e pietra può causare deforestazione e perdita di habitat. Anche la costruzione in aree naturali incontaminate compromette delicati ecosistemi locali.
Quali sono le conseguenze del greenwashing nel turismo?
1. Inganna i viaggiatori consapevoli
Una delle conseguenze più gravi del greenwashing è che induce i viaggiatori a credere di fare scelte sostenibili, quando in realtà stanno sostenendo pratiche dannose. Questo genera un senso di falsa responsabilità, contribuendo inconsapevolmente al degrado ambientale.
2. Crea un mercato competitivo scorretto
Il greenwashing consente ad alcune aziende di guadagnare quote di mercato senza reali sforzi di sostenibilità, rendendo difficile per gli operatori autenticamente responsabili competere. Mentre questi ultimi investono in tutela ambientale, inclusione comunitaria e cambiamenti duraturi, le aziende disoneste attraggono clienti con affermazioni vuote. Questo fenomeno mina la fiducia, frena l’innovazione e scoraggia l’assunzione di responsabilità.
3. Favorisce pratiche ancora più dannose
Premiando attività che solo appaiono sostenibili, si rischia di alimentare ulteriormente modelli di turismo dannosi. Con la crescita della domanda di esperienze “green”, il settore può saturarsi di ambientalismo di facciata, ritardando o ostacolando cambiamenti autentici.
Come possiamo contrastare il greenwashing nel turismo?
Per affrontare il problema, è necessario un impegno condiviso da parte sia dei viaggiatori (domanda) che degli operatori (offerta: agenzie, alloggi, enti turistici). Anche se il greenwashing si è trasformato in uno strumento di marketing sofisticato, può essere smascherato attraverso trasparenza, formazione, pensiero critico e responsabilità.
Esploriamo ora cosa possono fare concretamente viaggiatori e imprese turistiche per riconoscere, prevenire e contrastare il greenwashing, contribuendo a un cambiamento reale verso un turismo più sostenibile.
Cosa possono fare i viaggiatori per evitarlo e prevenirlo?
1. Informarsi prima di prenotare
Non fidatevi di etichette generiche come “eco-friendly” o “hotel green”: approfondite. Cercate certificazioni rilasciate da enti autorevoli (come Travelife o Rainforest Alliance), leggete recensioni aggiornate che citano iniziative ambientali, e verificate se la struttura pubblica report di sostenibilità o obiettivi ambientali chiari.
2. Porre le domande giuste
Contattate la struttura o il tour operator per chiedere informazioni su fonti energetiche, gestione dei rifiuti e delle acque, impiego di manodopera locale e collaborazioni con iniziative di conservazione. Chi è realmente impegnato nella sostenibilità risponderà volentieri in modo trasparente e dettagliato. La vera sostenibilità è sistemica, non un’aggiunta decorativa.
3. Sostenere il turismo locale e comunitario
Evitate grandi catene che mettono il profitto al primo posto e scegliete strutture a gestione locale, ristoranti familiari e artigianato del territorio. Questo rafforza l’economia locale, preserva le tradizioni culturali e promuove uno sviluppo più equo. Inoltre, viaggiate in modo consapevole: preferite trasporti via terra, evitate attività con animali che prevedono contatto diretto, e rispettate sempre l’ambiente e le usanze locali.
Cosa possono fare le aziende turistiche per fermare il greenwashing nel turismo?
Le imprese turistiche hanno una responsabilità fondamentale: agire con integrità. Oggi, non basta più “sembrare” sostenibili: bisogna esserlo davvero. Ecco come integrare la sostenibilità in modo autentico e trasparente.
1. Dare priorità ai fatti, non agli slogan
Frasi vaghe come “ci teniamo al pianeta” devono essere sostituite da obiettivi chiari, azioni misurabili e risultati verificabili. Pubblicare report, monitorare le emissioni e condividere anche le aree da migliorare dimostra impegno reale.
2. Ottenere certificazioni affidabili
Rivolgersi ad enti certificatori terzi, come Travelife, B Corporation o EarthCheck, aiuta a garantire trasparenza e serietà. Queste certificazioni richiedono controlli regolari e miglioramenti continui, creando fiducia tra i consumatori.
3. Integrare la sostenibilità in tutte le aree dell’azienda
Non deve essere un’iniziativa isolata, ma parte integrante delle operazioni quotidiane, della filiera, dell’esperienza degli ospiti e della formazione del personale. Gli hotel, ad esempio, possono utilizzare energie rinnovabili, ridurre il consumo d’acqua e collaborare con produttori locali; i tour operator possono progettare itinerari a basso impatto e lavorare con guide della comunità.
4. Comunicare con trasparenza e onestà
Le aziende non devono esagerare i propri risultati, ma raccontare anche le difficoltà affrontate e i miglioramenti in corso. Riconoscere i limiti rafforza la credibilità e crea fiducia. È fondamentale accogliere feedback da viaggiatori, partner e comunità locali: le critiche costruttive sono opportunità di crescita.
Conclusione
Contrastare il greenwashing nel turismo non significa essere perfetti, ma essere trasparenti, responsabili e in continuo miglioramento. Come viaggiatori, le vostre scelte consapevoli fanno la differenza. Come operatori, la vostra integrità è essenziale.
In Travel Sense Asia, preferiamo la trasparenza alla retorica. Parlate con i nostri esperti per scoprire come rendere il vostro prossimo viaggio davvero sostenibile.
